SFV bündelt die gesamte Marke des Kulturerbes an einem Ort

Vor dem Fenster eines der lokalen Büros von SFV, am Storkyrkobrinken auf dem Slottsbacken in Stockholm, erhebt sich das Königliche Schloss. Es ist eines der Gebäude, die SFV verwaltet – zusammen mit den übrigen königlichen Schlössern, den Nationalbühnen und einer Vielzahl weiterer Gebäude, die die schwedische Identität tragen, in Schweden wie im Ausland. Die Wurzeln der Behörde reichen bis ins 17. Jahrhundert zurück, zum Oberintendantenamt (överintendentämbetet), das Axel Oxenstierna schuf, um Ordnung in die Besitztümer des Reiches zu bringen.

Die Geschichte Schwedens zu verwalten ist eine Ehrenaufgabe. Aber es ist auch eine kommunikative Herausforderung besonderer Art. Denn wie hält man eine Marke zusammen, wenn die Tätigkeit von Botschaften und Reichstag über Felsritzungen, Kirchen und Schlösser bis hin zu Wäldern reicht?

Die Herausforderung

Wie hält eine vielgestaltige Behörde ihre Marke zusammen?

SFV ist eine ausgesprochen dezentrale Behörde, was sich früher auch in der Markenarbeit widerspiegelte. Was Kommunikator:innen an einem gewöhnlichen Tag brauchten, lag selten am selben Ort.

„An einer Stelle lag das Grafikhandbuch, die visuelle Identität. Bilder lagen woanders. Die Markenfragen an dritter Stelle. Und die übergreifenden Prozesse und Richtlinien an vierter", erinnert sich Stefan.

Die Folgen trafen alle, die Material erstellen oder finden mussten. Die Systeme waren nie dafür gebaut, miteinander zu sprechen – das ist sehr ineffizient. Aus Sicht der Nutzenden musste man zwischen einer Menge verschiedener Oberflächen und Systeme hin- und herwechseln, statt an einer Stelle das zu holen, was man brauchte.

Und die Komplexität hatte nicht nur damit zu tun, wo die Dinge lagen, sondern auch damit, wie unterschiedlich alles war, was unter derselben Marke Platz finden sollte.

„Wir verwalten sehr unterschiedliche Arten von Gebäuden. Alles von Botschaften und Residenzen im Ausland über den Reichstag bis zu Bodendenkmälern wie Felsritzungen und Runensteinen, Kirchen und Schlössern – und Wäldern, einem Siebtel der Fläche Schwedens", sagt Stefan.

Jede dieser Liegenschaftsarten stellt ihre eigenen Anforderungen. Was fehlte, war ein Knotenpunkt, der sie zusammenband.

Die Lösung

Ein Kommunikationsportal, das die Marke vereint

Die Lösung wuchs aus etwas heraus, das schon vorhanden war. SFV nutzte bereits seit Längerem eine Bild- und Mediendatenbank von Mediaflow. Und die funktionierte gut – aber der Anspruch reichte weiter als bis zu den Bildern.

„Wir hatten den Bedarf, ein Kommunikationsportal zu entwickeln, das die verschiedenen Teile unserer Tätigkeit zusammenführt. Wir wollten die Marke steuern, Richtlinien bereitstellen und einen verbindenden Ort haben, an dem wir alles auf attraktive und funktionierende Weise präsentieren können. Deshalb haben wir uns entschieden, mit dieser Lösung weiterzugehen", sagt Stefan.

Das Schwierige lag darin, Perspektiven, die sich selten begegnen, in derselben Oberfläche zusammenzubringen – die markengetriebene und die handfest praktische. Im Brand Portal von Mediaflow fanden sie die Schnittpunkte, an denen sie aus verschiedenen Blickwinkeln an der Marke arbeiten können – vom Praktischen bis zum stärker Markengetriebenen – an ein und demselben Ort. Genau das war wirklich wichtig.

Konkret sind es die handfesten Anliegen, die einen gemeinsamen Zugang bekommen haben.

„Wir bündeln alles, was die Nutzenden in ihrem Alltag betrifft, an ein und demselben Ort. Alles davon, wie man ein Schild bestellt oder herstellt, über das Aussehen von Kleidung und Fahrzeugen, bis dazu, wen man in Pressefragen kontaktiert und wie die Büros gestaltet werden sollen", sagt Stefan, der den Unterschied in seiner eigenen täglichen Arbeit merkt.

„Es vereinfacht. Statt mit drei, vier verschiedenen Teilen zu arbeiten, lässt sich immer alles in ein und demselben Portal bündeln. Ein enorm starkes Werkzeug, gerade um zu vereinfachen und zusammenzuführen."

Das Ergebnis

Das richtige Material, an einem Ort, im Alltag

Die eigentliche Bewährungsprobe war nicht, wie das Portal aussah, sondern ob es in der großen und weit verteilten Organisation auch genutzt wurde. Dieser Anspruch stand von Anfang an fest.

„Es soll kein Showroom sein, sondern etwas, das man im Alltag nutzt. Es soll praktischen Nutzen haben. Man soll ein Schild bestellen, den Überblick über Kleidung behalten, ein Fahrzeug gestalten und verstehen können, wie die Räumlichkeiten genutzt werden sollen – genauso, wie man konkrete Pressekontakte haben soll", sagt Stefan.

„Wir haben wahnsinnig viele Reaktionen bekommen. Die Nutzenden finden es einfach und unkompliziert, man findet, wonach man sucht. Und sie finden es schön. Wir sind stolz auf das, was wir verwalten – deshalb macht es Freude, es auf attraktive Weise präsentieren zu können."

Fragt man Stefan, was er am höchsten schätzt, geht es nicht um das Aussehen.

„Auf die Zugänglichkeit bin ich wohl am stolzesten. Es ist leicht, das Richtige zu finden, leicht, den Überblick über alle Teile zu behalten. Ich würde tatsächlich sagen, dass das Ergebnis unsere Hoffnungen übertroffen hat. Aus welcher Richtung man auch kommt, man findet die Teile, die man sucht."

Über Statens fastighetsverk (SFV)

Statens fastighetsverk, die schwedische staatliche Liegenschaftsverwaltung, ist eine staatliche Behörde, die Schwedens gemeinsame, kulturhistorisch wertvolle Gebäude und Umgebungen pflegt und weiterentwickelt – nachhaltig und langfristig für kommende Generationen. Zum Bestand gehören unter anderem die königlichen Schlösser, Nationalbühnen wie die Oper und das Dramaten, Regierungsgebäude, Botschaften und Residenzen im Ausland, Bodendenkmäler, Kirchen sowie Wald und Land, das etwa einem Siebtel der Fläche Schwedens entspricht. Die Wurzeln der Behörde reichen bis zum Oberintendantenamt des 17. Jahrhunderts zurück, gegründet unter Axel Oxenstierna.